PRojekt (x)

A NeoNoir blogja a pr-ügynökségi munkáról, nemcsak szakembereknek. http://www.neonoir.hu

A celeb is ember?!

28 jan 2013
virag.NeoNoir

Címkék: marketing pr celeb sajtótájékoztató

khk.jpg

Az ügynökségek mindegyike dolgozott már celebbel, hazai hírességgel. Közreműködésük szinte kötelező termékbevezetéseknél, sajtótájékoztatóknál. Most Magyarország egyik legsikeresebb menedzserét kérdezzük a celebekkel kapcsolatos tudnivalókról, hogy az ügynökségek is tisztában legyenek az ismert emberekkel való munka lehetőségeivel és korlátaival. Kende-Hofherr Krisztina 2004-ben alapította első vállalkozását, a kommunikációs tanácsadással majd később személyes menedzsmenttel foglalkozó cégbe a TV2 kommunikációs igazgatói székéből váltott, ahová a Sláger Rádióból érkezett.

 

 

Sokan ismernek a szakmában, de azok kedvéért, akik még nem, mesélnél pár szót az ügynökségedről?

KHK: A TMC Management egy amerikai mintára felépített, közismert és népszerű televíziósokat, színészeket, zenészeket képviselő vállalkozás. Ügyfeleink között olyan nagy neveket találunk, mint Hajós András, Liptai Claudia, Tilla vagy Dobó Kata, de a közel 30 képviselt között fellelhető nagy jövő előtt álló, tehetséges divattervező és zeneszerző is. Ügyfeleinknek teljeskörű szolgáltatást biztosítunk, beleértve személyes márkájuk kialakítását és építését, televíziós és rádiós műsoraik egyeztetését, fellépéseik és nyilvános megjelenéseik szervezését, sajtó és PR kapcsolataik ápolását, jogi- és érdekképviseletüket, valamint a rajongókkal való kapcsolattartást is.

 

A kampányok, sajtóesemények túlnyomó részében celebekkel igyekeznek felkelteni az újságírók vagy a majdnai olvasók figyelmét. Véleményed szerint a televíziós celebek mennyit tesznek valójában hozzá egy-egy termék hiteles kommunikálásához?

KHK: Közismert és népszerűségnek örvendő hírességek tudnak segíteni egy-egy cél elérésben, celebek semmiképpen. Az angolban a celebrity ünnepelt sztárt jelent, ha valaki csak azért híres, mert van, azt körbeírják, más jelzőkkel látják el, de semmiképpen nem hívják sztárnak. Itthon a celeb önmagában negatív hangsúllyal bír. Valaki olyat takar, aki nem érdemei elismeréseként vagy különös tehetsége okán, esetleg teljesítményének köszönhetően vált ismertté.Természetes, hogy a kampányok, sajtóesemények is azon hírességeket szeretik használni, akik pozitív megítélésűek, akik részvétele vagy jelenléte emel az aktuális eseményen vagy márkán. Más eset, ha valamilyen tevékenységből adódóan szervesen is összeköthetőek egymással.

  

A hírességeknek is jót tesznek ezek a rendezvények, felkérések?

KHK: Egyre gyakoribb, hogy már az adott sztár is érzi, ha csak azért kerül meghívásra, mert kell majd a sajtómegjelenéshez, hiszen hiányában még egy társasági rovatban lévő rövidhír sem lesz a költséges partyból. Ilyenkor mérlegel, hogy egyáltalán elmegy-e, és, ha igen akkor milyen kondíciók mellett.Azok, akik még építkezés, az ismertségük növelésének fázisában vannak, örömmel jelennek meg ezeken a helyeken, hiszen nekik is jól jön a megjelenés. Ők azonban nem hoznak igazán terjedelmes sajtóvisszhangot.

 

Sok termék bevezetéskor megjelenik cikk ugyan a celebbel, ahogy egy telefont tart a kezében, vagy a logózott fotófal előtt áll, de a terméket vagy nem nevesítik az újságírók, vagy egyszerűen kivágják a márkázott hátteret, így csak annyit tud meg az olvasó például, hogy „XY levágatta a haját” vagy „XY mennyire örül a nyárnak”. Mit tanácsolsz, hogyan érhetők el márkázott megjelenések egy celeb felkérésekor?

KHK: Vallom, hogy a PR akkor igazán hatékony, ha egy vállalaton belüli egységes kommunikációs stratégia szerves része és nem a költségmegvonás eszköze mesterkélt megjelenések érdekében. A PR egy csodás “fegyver” és egy remekül használható eszköz, de tudni kell, hogy mire jó és azt is, hogy van, amire nem az. Megvágott marketingbüdzsék helyett, nincs pénzünk ATL-re, de nem baj, majd kiváltjuk PR-rel hozzáállással nehéz mit kezdeni.

A válasz ennek tudatában sokban függ  az adott terméktől. Ha olyasvalamiről beszélünk, ami egyébként költőként, hirdetőként is megjelenik az adott kiadó életében, tehát létező üzleti kapcsolat van kettejük között, akkor szinte biztosra vehető, hogy a háttér vagy a termék látszik az adott híresség kezében, vagy mögött.Az sem mindegy, hogy ki az adott híresség. Ha valaki olyan, aki csak ritkán jelenik meg, vagy olyan, akinek a sajtó bármikor örül, akkor egy-egy fotónak, vagy interjúnak lehetnek feltételei. Ezen esetekben minden érintett szereplő jól jár.

 

Tapasztaltuk, hogy egyes kampányokban a celebek díjazás nélkül vesznek részt. Mitől függ, hogy milyen felkérést fogadnak el pro bono és melyekért kérnek tiszteletdíjat?

KHK: Személyes tapasztalatom az, hogy, ha nem jótékonysági- vagy ahhoz valamilyen módon kapcsolható dologról van szó, akkor senki nem szerepel térítésmentesen kampányokban. Miért is tenné? Ha XY vállalja, hogy népszerűsít egy adott terméket, ha szerepet vállal annak érdekében, hogy minél szélesebb körhöz eljusson az adott üzenet, akkor ezt miért tenné ingyen? Szoktam mondani, hogy egy híresség abból él, hogy ő híres. Minden ebből indul ki és ide érkezik.

Egy könyvelő, egy eladó vagy bármilyen ebből a szempontból civil, munkaidejének végeztével leteszi a ceruzát és azt csinál, amit csak akar. Az, aki híres soha nem ereszthet le teljesen. Privát perceiben is képviseli az adott televíziót, rádiót, színházat, stb., ha akarja, ha nem. Vele azonosítják a „munkahelyét”. Madonna elhíresült mondása, hogy egy fél életet töltött azzal, hogy híres legyen, most pedig bármit megadna, ha csak egy napra újra ismeretlen lehetne.Egy PR ügynökség megbízási díjért dolgozik, munkája eredménye többek között a megjelenések számával is mérhető. Ha ehhez harmadik fél, esetünkben ismert személy bevonását látja üdvözítő útnak, akkor nyilván senki nem lepődik meg, ha ez az “alvállalkozó” is megnevezi munkadíját.

 

A TMC celebjei szabott áron dolgoznak, vagy a megbízótól függ, hogy mit, mennyiért vállalnak el?

KHK: Eseményeken, rendezvényeken való fellépések esetében meghatározott kategóriákba sorolt árlista alapján dolgozunk. Reklámfelkérések, PR kampányok, egyedi feladatok esetében természetesen mindig az adott feladattól függően kerülnek kialakításra a tiszteletdíjak.

 

A legnagyobb hazai hírességek már számos termékhez adták az arcukat, nevüket, nem gondolod, hogy a „túlhasználtság” árt a megítélésüknek, illetve hiteltelenné teszi őket esetleges jövőbeni megbízások esetében?

KHK: Van, aki gyakran szerepel reklámban, de általában ugyanazon cég,- vagy cégcsoporthoz kapcsolódóan, hiszen nyilván nem véletlenül került kiválasztásra.Egy-két olyan sztár van, aki szerepelt már 3-4 független reklámkampány arcaként is, de ezeknél a célcsoportok azonosak voltak. Én magam nem hiszek abban, hogy egy valaki több dolog mellé is hitelesen oda tudna állni egyidőben. Az átlátszóvá válik. Ha a fogyasztó megérzi a reklámszagot, akkor a kampány fordítva is elsülhet. Ha azonban tökéletesen elhiszi, hogy Hajós András szereti a Tibi csokit, Dobó Kata Rowentával egyenesíti rakoncátlan göndör fürtjeit, Tilla a Dove Man-nel ápolja magát vagy Szulák Andi Activiát eszik, akkor gyakorlatilag megtervezhetetlen sikerre lehet számítani, ami márkaértékben és árbevételben is látható lesz. Ehhez azonban az is kell, hogy képes legyen az ember nemet is mondani egy-egy nagy felkérésre, ha úgy érzi, hogy nem tud azonosságot vállalni egy adott termékkel.

 

Volt már olyan eset, hogy nemet mondtatok egy megkeresésre, vagy nem engedélyeztétek egy celebnek a részvételt?

KHK: Természetesen volt. A menedzsment egyik dolga pont az, hogy mérlegeljen. Van olyan, hogy egy financiális szempontból kecsegtető deal hosszútávon inkább árt a személyes brandnek. Ezekben az esetekben nemet kell tudni mondani, még, ha ezt esetenként nehéz is véghezvinni. A mi szerepünk a külvilág szemében a lehető legmagasabb bevétel megteremtése a képviseltjeink számára. Persze hazugság lenne azt állítani, hogy nem így van, de ennél fontosabb a stratégiai gondolkodás. Mindazokkal, akiket mi képviselünk, nagyon szoros napi kapcsolatban vagyunk, de soha nem szabad elfelejtenünk, hogy mi értük, mint brandekért vagyunk felelősek.

  

Volt már arra példa, hogy egy megbízó kihátrált egy celeb mögül, vagy hogy egy celeb mondta fel a szerződést együttműködés közben?

KHK: Én még ilyennel nem találkoztam. Esetünkben egy megállapodás megkötését hosszú egyeztetési folyamat előzi meg, ahol minden eshetőséget próbálunk felmérni.  Olyat el tudok képzelni, hogy független piaci környezeti ok hatására vagy más nem tervezett okból megváltoznak egy adott vállalat lehetőségei és ez hatással lehet egy hírességgel megkötött dealre, vagy történik valami, ami negatívan befolyásolja a híresség által felvállalt termék megítélését. Ezen esetekben lépni kell, még, ha a szerződési időtartam kellős közepén is járunk, de mi még szerencsére nem kerültünk ilyen helyzetbe.

 

A hírességek magánéletébe bele szoktatok szólni, megszabjátok, mikor alakíthatnak megjelenésükön, vagy egy-egy bulvárbotrányt hogyan kezeljenek?

KHK: A szigorúan vett magánéletükbe természetesen nem szólunk bele, de abba, hogy jelenjen meg a sajtóban, már igen. A megjelenéseiket mi alakítjuk és kezeljük hétköznapi és botrányos esetekben is. Jó esetben proaktív, általunk irányított vagy megálmodott módon. Rosszabb esetben reagálva egy sajtó általi felvetésre, potenciális megjelenésre. Itt fontos megemlíteni, hogy egy-két kivételtől eltekintve kiváló munkakapcsolatban állunk a sajtó képviselőivel. Tudjuk, hogy mi egy újságíró érdeke és ő is ismeri a mi prioritásainkat. Nem ellenséges a kapcsolat, hanem kifejezetten egymást segítő, támogató. Nekünk szükségünk van a kézben tartott megjelenésekre, nekik pedig kellenek a sztárok. Úgy is lehet valakiről írni, hogy az érintett nem is tud róla, de sokkal jobb, ha meg is szólal egy-egy anyagban, ez pedig csak jó munkakapcsolat mellett fordul elő.

  

Sokszor lehet olvasni, hogy a celebek elégedetlenek a bulvármédiával, sokan panaszkodnak, hogy magánéletüket nem tartják tiszteletben az újságírók. De a bulvármédia nélkül a celebek nagyrésze lényegében ismeretlen lenne, nem gondolod, hogy a politikusokhoz és más közszereplőkhöz hasonlóan nekik is sokkal többet kellene elviselniük, hiszen tudták mire vállalkoznak, amikor anno ezt az utat választották?

KHK: Pontosan tudják, hogy többet kell elviselniük, mint azoknak, akik nem a reflektorfényt választották hivatásul, de van egy határ, ami már valóban zavaró és elfogadhatatlan. Egyik kedvenc példám erre az, amikor egy ügyfelünk iránt érdeklődött egy neves bulvárlap, aki életének abban a szakaszában nem akart interjút adni, mert nem volt igazán miről. Azt a választ kaptuk, hogy akkor majd kitalálnak valamit és kénytelenek lesznek nélküle, róla írni. Az sem örömteli, amikor női sztárok autójának szélvédőjére virágot helyez el az adott lap munkatársa, lesből lefényképezi a reakciót, hogy aztán meg lehessen írni a vezető anyagot az új hódolóról. Nem kell híresnek lenni ahhoz, hogy ez nem tetszést váltson ki bárkiből. Az olvasó elmegy és megvesz egy lapot, mert érdekli a sztárok világa. Nem fikciót akar venni, hiszen akkor inkább könyvesboltba járna, és regényt, vagy mesekönyvet vásárolna.

Kár azt gondolni, hogy a hírességek nem akarnak a bulvárban szerepelni. Ez nem így van. Azt nem akarják, hogy el kelljen viselniük, hogy róluk bármi és bármikor leírható csak, mert híresek. Tény, hogy a bulvár segít abban, hogy valaki kiemelkedjen a névtelenségből, mint ahogyan az is, hogy ezt százszorosan kifizettetik velük azzal, hogy címlapon szerepeltetik őket akkor, amikor már miattuk és velük tudják eladni a lapot. Néha azon gondolkodom, hogy jutalékot kéne kérni a megjelenések számának és a példányszámok arányának alapján. Persze ez csak vicc. Mi nem panaszkodhatunk, hiszen valóban jól működő, konstruktív és kölcsönösségre épülő kapcsolatban állunk a sajtó munkatársaival.

Krisztának köszönjük az interjút, nektek pedig, hogy elolvastátok.

Csatlakozzatok Facebook-oldalunkhoz is!

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

http://aziksz.blog.hu/api/trackback/id/tr635048759

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Nincsenek hozzászólások.